Utilizando a ferramenta, companhia de aplicativo de táxi alavancou em até 50% o número de chamadas.

Brasileiros gostam de receber anúncios de promoções por e-mail.

Mesmo que alguns internautas não gostem de ver sua caixa de e-mails lotada com mensagens e propagandas de empresas, o e-mail-marketing (o disparo de mensagens via e-mail para consumidores) ainda é uma ferramente bastante utilizada pelas companhias. E dá resultado.

Utilizando a estratégia nos países que atua (como Brasil, Peru e Singapura), a Easy Taxy, aplicativo para chamada de táxis, conseguiu, em seis meses, alavancar em até 50% o número de solicitações. A receita dos taxistas também cresceu em torno de 40%.

O CMO da companhia, Paul Malicki, conta que a ferramenta é usada de diferentes formas nos locais de atuação da empresa. “O que muda, principalmente, é a frequência. Por exemplo, na Ásia, sentimos que é preciso aumentar o número de mensagens enviadas, enquanto na América Latina, usamos a regra da simplicidade e estamos tentando enviar um e-mail apenas quando for necessário.”

Segundo Malicki, o conteúdo também sofre modificações. Os consumidores asiáticos e brasileiros, diz, desfrutam de promoções muito mais do que outros países latino, enquanto em alguns mercados como o Brasil, os valores de desconto precisam ser consideravelmente mais elevado.

Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM, afirma que houve uma diminuição do uso de e-mail nos últimos anos, principalmente pelo surgimento de outros meios de comunicação. “O desafio da comunicação sempre foi mandar a mensagem certa, que tenha relevância, de forma que agradável, para um consumidor em potencial. Mas no e-mail, isso pode parecer mais invasivo, já que na televisão, por exemplo, você pode mudar de canal.”

Para Pontes, os “spams”, mensagens de propagandas sem customização, e-mails com vírus, entre outros, acaba gerando uma imagem negativa para todas as mensagens que venham de empresas.

Mas dá para enviar esse tipo de mensagem sem parecer chato? Jeffrey Rohrs, vice-presidente da Salesforce Marketing Cloud, empresa que disponibiliza a plataforma de email-marketing para a Easy Taxi, garante que sim.

“Há uma crescente necessidade da personalizanção do conteúdo, e de que ele seja dinâmico, sempre atualizado. Estamos vivendo a transição da era do e-mail em massa para a era do e-mail em massa personalizado”, conta.

De acordo com Rohrs, uma experiência personalizada de design também é importante. “O design amigável para dispositivos móveis para relógios inteligentes, óculos e outras ferramentas é um desafio para o e-mail marketing nos próximos anos. O design responsivo também será útil na criação de conteúdo segmentado por dispositivo”, afirma.

Para Pontes, o trabalho começa na seleção dos destinatários da mensagem. “Não dá para uma empresa minimamente séria, que leva a sério esse tipo de meio de comunicação, se basear em lista de e-mail comprada de modo leviano. Tem que ter critério”, afirma.

Pontes também ressalta alguns erros corriqueiros das emprsasa, como o uso de imagens pesadas e que são bloqueadas pelos programas anti-spams.

“O big data [análise de grane volume de dados] é fundamental. Não adianta apenas personalizar o e-mail com o nome do cliente, se a mensagem nã otiver nada a ver com os gostos e preferências dele”, diz o especialista.

Ativar, fidelizar e reativar: os usos do e-mail-marketing

Makicki conta que os usuários da Eaxy Taxi recebem diferentes tipos de mensagens que dependem da intenção da empresa: oferecer uma viagem, aumentar a fidelidade ou reativar a comunicação com o cliente. “Recentemente, enviamos um e-mail, assinado pelo CEO em um de nossos países, com um ‘obrigado por ser um fiel usuário’ no título, informando que em breve ele receberia um presente de nós. Fomos surpreendidos com as resposta e posts sobre o assunto nas redes sociais”

Ainda segunbdo Makicki, no Brasil,a abordagem é agressiva, com campanhas de fim de semana, por exemplo, em conjunto com parceiros, oferecendo descontos de táxi ou passeios gratuitos.

Pontes ressalta que no caso de reativação, é preciso lembrar que se trata de um cliente que deixou de comprar seu produto por algum motivo. Por isso, o big data é importante. “Comunicação é muito importante, não dá para confiar só na intuição.”

Com tantas outras ferramentas de marketing, ainda há espaço para isso?

Para Rohrs, com canais de mídia social, como o Facebook, limitando o alcance de posts, o e-mail-marketing deve ganhar espaço em 2015. “As empresas podem controlar exatamente quem vê exatamente o conteúdo, tornando muito mais fácil personalização. É mais eficaz do que qualquer outro canal de marketing online.”

Segundo uma pesquisa realizada pela Salesforce Marketing Cloud este ano, 68% dos comerciantes acreditam e-mail é fundamental para o seu negócio.